ice bucket
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#IceBucketChallenge

En este post voy a extenderme un poco más de lo habitual, pero es que realmente el tema de la viralidad de las campañas en general y en concreto la del #IceBucketChallenge despiertan enormemente mi curiosidad e interés. Para quien no conozca exactamente los inicios de este reto y por qué se comenzó a difundir tan rápidamente le recomiendo este artículo.

La vida del #IceBucketChallenge ha sido corta, en realidad ha durado poco más de un mes, pero han sido muchos- miles, decenas de miles-entre famosos y desconocidos, quienes han aceptado el reto de tirarse el cubo de agua helada y quienes han donado a las diferentes asociaciones que asisten a los enfermos y recaudan fondos para investigar las causas de esta enfermedad neurodegenerativa (si quieres profundizar sobre la ELA puedes hacerlo aquí).

Durante este tiempo, tal y como ha ocurrido en numerosas campañas que se convierten en virales y se internacionalizan (pasó también con Stop Kony), han surgido defensores y detractores.

Unos alegando que gracias a ello se ha conseguido dar a conocer una terrible enfermedad, logrando recaudar grandes sumas de dinero que se invertirán en la investigación, así como dar apoyo a los enfermos y a sus familiares. Los detractores, por su parte, han criticado la superficialidad del mensaje, e incluso que la acción (tirarse el cubo de agua) y la participación de personajes famosos ha eclipsado el fin en sí mismo (sensibilizar sobre la enfermedad); por no decir que aquel que aceptaba el reto donaba menos dinero que si no lo aceptaba.

Ante estas perspectivas, en este post voy a intentar poner un poco de orden, enfocándome en el aspecto comunicativo del #IceBucketChallenge, es decir, si como campaña de comunicación ha funcionado o no. Comenzaré hablando de las cifras que el reto ha dejado.

 

 La campaña en cifras:

Para hacerse una idea del impacto mundial de la campaña, basta mirar el siguiente mapa donde, de una manera interactiva, se exponen las menciones en twitter del hastahg #IceBucketChallenge. Como se puede observar, a partir del día 15 de agosto el crecimiento fue espectacular:

 

Hasta el 13 de agosto, se habían compartido 1.2 millones de vídeos sobre la campaña en Facebook. Y en Twitter las menciones sumaban  2.2 millones. Y eso que el crecimiento exponencial real aún no había ni comenzado.

– Desde el 29 de julio al 13 de agosto la ALS Association (ONG estadounidense de ayuda e investigación para la ELA), había recibido 13.3 millones de dólares. En ese mismo periodo, pero del año anterior, la recaudación fue de 1.7 millones.

En este periodo de tiempo el número de nuevos donantes creció en 260.000.

– El 21 de agosto, el New York Times volvió a dar datos sobre la recaudación, ya que, lejos de desvanecerse, el impacto de la campaña continuó aumentando. Ya se habían conseguido recaudar más de 41 millones de dólares y la ALS Association contaba con 739.000 nuevos donantes.

Finalmente, aunque es difícil conocer las cifras exactas de la recaudación total (entre otras cosas porque la campaña sigue coleando a pesar de que haya pasado el auge), se han superado los 100 millones de dólares, según la revista Forbes.

¿Y en España?

En España las primeras noticias fueron bastante desalentadores y pronto los detractores dijeron que el fenómeno había servido para mojar las cabezas de miles de españoles y no tanto para recaudar fondos. Hasta el 2 de septiembre se logró recaudar 120.000 euros.

Pero esta misma semana, el 18 de septiembre, la Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrófica, (AdELA) ha asegurado que su recaudación suma los 376.000 euros, y aún no dan la campaña por finalizada, puesto que siguen llegando donaciones aunque de manera escalonada. Considerar esta recaudación un éxito o no, dependerá de las donaciones que lleguen en un mes normal, pero por las palabras de su presidenta, incluidas al final de este post, no parece que cualquier mes recauden esta cantidad de dinero.

 

Algunas conclusiones preliminares:

1. La receta de la viralidad en el caso del #IceBucketChallenge.
Casi todos los expertos en comunicación y marketing han otorgado el éxito de esta campaña a la combinación de todos estos elementos.

 

ice bucket

2.  Los famosos roban la causa.

El Ice Bucket Challenge es una muestra de que los famosos pueden robar  el protagonismo a la causa. Al final, las noticias sobre este reto se han centrado en qué famoso famosísimo se ha tirado el agua helada, siendo una cuestión de postureo más que de compromiso real con la investigación de la ELA. Si después del cubo de agua había donación o no, eso ha sido secundario.

Además, cuando algo así llega a manos de los famosos es muy normal que la acción se convierta en espectáculo. Y aún peor, puede convertirse en algo frívolo, superficial e incluso absurdo, alejándose cada vez más del objetivo de la campaña. He aquí una muestra:

 

3. La campaña adquiere vida propia.

Cuando una campaña busca la participación del público general, en realidad se está deja en manos de la espontaneidad más absoluta, de manera que ni los creadores de la misma pueden controlar el mensaje que se está transmitiendo, los tiempos, ni siquiera evitar que ciertos personajes con los que no quieren que la causa se relacione participen. Es decir, hay que ser consciente que la campaña pertenece a la sociedad y eso tiene sus riesgos.

 

4. El mensaje se diluye.

Facebook asegura que se han subido más de 2.400.000 de vídeos de personas (famosas y no) aceptando el reto del cubo de agua, pero, ¿todos ellos tenían claro el propósito de su acción?,  ¿donaron después de hacerlo?, ¿ha contribuido esta acción para que al menos se informen de lo que supone la ELA? ¿o simplemente estaban participando en un juego?.

Estas campañas no aseguran la transmisión del mensaje. De hecho, entre las características de un vídeo viral es que sea corto, sencillo, superficial, etc. no hay mensajes profundos ni reflexiones sesudas, porque ello impediría que se hiciera tan popular. Lo que hay es provocación, emotividad, llamada a la acción, …

 

5. Lo viral es efímero.

Los vídeos virales nacen de la noche a la mañana y su ciclo de vida es muy corto, de manera que igual que surgen, desaparecen. Si bien es cierto que en poco tiempo se alcanzan cifras record, no es el suficiente como para llegar a sensibilizar o concienciar a la audiencia.

 

5.  Lo viral es rentable.

Viendo las cifras, poca gente negará que estas campañas son económicamente rentables, ya que en poco tiempo se consigue recaudar lo que en otras circunstancias se tardarían años. 

 

El quid de la cuestión.

Los detractores del #IceBucketChallenge han centrado su crítica en decir que la campaña no ha contribuido a dar a conocer y concienciar a la sociedad sobre la ELA. Seguramente tengan razón (aunque creo que después de esta campaña esta enfermedad resuena en nuestras cabezas como nunca antes) pero quizás el error de base sea otorgar superpoderes a las campañas virales.

Es decir, no se puede recaudar 100 millones de dólares en unas pocas semanas, explicar lo que es una enfermedad compleja y sus repercusiones para quien la padece y además convertir al público objetivo en activistas por la causa. En realidad, no hay estrategia de comunicación o marketing que consiga todo esto con una sola acción.

Quizás el error es pensar que estas campañas sensibilizan o sirven para cambiar actitudes ante problemas sociales. Pero no es así. Las campañas virales están hechas para crear impacto y funcionan eficientemente para captar fondos y/o potenciar una marca. Para lo demás, habrá que buscar otras acciones duraderas que contribuyan a despertar conciencias.

¿Queremos captar fondos o cambiar mentalidades? Esta es la pregunta clave que nos llevará a optar por una campaña viral o implementar otro tipo de acciones dirigidas a sensibilizar y concienciar. Para captar fondos vale una acción puntual; para sensibilizar hay que trabajar en el largo plazo y seguramente combinando multiplicidad de acciones.

 

 Escuchemos a los y las protagonistas.

“Que algunas personas se hayan quedado solo con la anécdota no tiene importancia si lo comparamos con el beneficio que ha supuesto para el desarrollo, el conocimiento y los fondos recaudados para la investigación y para los enfermos”, Adriana Guevara de la Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrofia (AdELA).

También ha dicho:

“Como miembro fundador de la ALS/MIND internacional estamos enormemente satisfechos de los fondos aportados por todos a nivel mundial, que permitirán dar un importante impulso a esta enfermedad en el ámbito clínico, científico y social”.

“He visto mucho remojón y poca explicación de la dureza de esta enfermedad y de la necesidad de fondos para investigarla”, es la opinión del Dr. Jesús S. Mora Pardina, coordinador en España del proyecto MinE (investigación de la enfermedad).

 

¿Ha sido un éxito? Aunque yo personalmente no soy muy partidaria de la participación de famosos en causas sociales (a no ser que tengan un compromiso real y continuado con alguna en concreto) y no me ha gustado ver la forma en la que se ha mediatizado la campaña, sí que creo que en este caso el fin justifica los medios. Al final, todo ello (famosos y anónimos, vídeos más frívolos o serios) ha contribuido a que las organizaciones como AdELA cuenten con fondos para poder cumplir sus objetivos y compromiso.

Así que como campaña  de captación de fondos, ha sido un éxito- a las cifras me remito.

¿Y tú? ¿Qué opinas?

 

 

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3 thoughts on “Algunas conclusiones sobre el Ice Bucket Challenge

  1. A mi desde luego verle el lado malo a la campaña me parece absurdo. Lo conseguido está ahí (datos de recaudación y nuevos donantes) mientras que al que sólo le ha llegado la historia del “cubo de agua” y no se ha enterado del trasfondo de la iniciativa tampoco ha hecho daño a nadie, ni se ha jugado con sentimientos o sensibilidad de un colectivo. Por mi parte no queda otra que felicitar a los que “parieron” la idea.

  2. Totalmente de acuerdo, es difícil conseguir cumplir tantos objetivos distintos con una sola campaña. En este caso haber conseguido alcanzar, y superar, los objetivos de recaudación para la investigación de la enfermedad, me parece motivo suficiente para evaluarla como exitosa. La participación de famosos, aunque frívola, ha ayudado a que la difusión sea máxima y como bien dice el post: en este caso el fin creo que justifica los medios.

  3. Yo pienso que la campaña ha sido efectiva porque ha captado muchos más fondos que en campañas anteriores, los costos han sido mínimos y muchas personas que no conocían nada de ELA, han buscado en Internet información para saber porque se mojaba gente tan diversa.

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