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¿Has marcado en tu calendario de trabajo el próximo 28 de noviembre? Anótalo bien y que no se te pase porque esa es la fecha de este año para el Giving Tuesday 2017.

Este año lo vamos a coger con un poco más de tiempo. Hay casi dos meses por delante para preparar la campaña del Giving Tuesday de tu organización. Si quieres ideas genéricas y un poco de contexto sobre este movimiento te recomiendo que le eches un vistazo al post del año pasado, que incluye 6 ideas para visibilizar tu ONG en el contexto de este evento que, dicho sea de paso, cada vez tiene mayor acogida en España.

Este año, sin embargo, voy a concretar un poco más y en lugar de hablar de ideas genéricas, voy a explicar cómo hacer una pequeña campaña de recaudación de fondos en el marco del Giving Tuesday, que os permita llegar a número mayor de donantes de los que soléis contar. Este post es de especial utilidad a ONG que tienen poca experiencia en la recaudación de fondos o que no han llevado a cabo acciones específicas para conseguir donantes más allá de su base social actual.

Espero que os guste y, sobre todo, que os sea de utilidad. Si es así, agradecería que lo compartierais y que utilizarais la parte de comentarios para preguntar dudas o reflexionar en voz alta.

Empezamos…

Paso 1. Objetivo de la campaña

Mi consejo es que centréis la recaudación de fondos en un proyecto que estéis llevando a cabo o que queráis llevar a cabo en un futuro. Solicitar dinero para la organización o la causa en general y no para una acción o proyecto concreto dificulta la recaudación, a no ser que hayáis hecho un trabajo previo importante de branding o, lo que es lo mismo, que la gente os conozca, seáis un referente en el sector (a nivel nacional, regional o local) y tengáis una muy buena reputación.

Si este no es vuestro caso, yo sin duda apostaría por enamorar a vuestro público a través de un proyecto. Si es un proyecto que está ya en marcha, podréis mostrar imágenes y testimonios reales y concretar para qué necesitáis la ayuda (este punto lo veremos más adelante). Si el proyecto no está en marcha y precisamente buscáis financiación para llevarlo a cabo, elegiría una iniciativa en la que seáis expertos, para así poder dar detalles de qué se hará con el dinero recaudado.

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La campaña tiene que tener unos objetivos. Los objetivos son la meta a la que hay que llegar y todas las acciones serán pasos pensados estratégicamente para ir en esa dirección. En este caso, puesto que se trata de una campaña de recaudación del fondos, el objetivo principal será, obviamente, recaudar dinero.

El objetivo marcado ha de ser ambicioso, realista y medible:

  • Ambicioso: tiene que ser retador y suponer un paso más allá de lo conseguido hasta el momento. Una cifra que nunca antes tu organización haya conseguido y que te mantenga a ti y a todo el equipo motivado.
  • Realista: un objetivo que sea factible, de no ser así, os iréis desinflando como un globo cuando veáis que no conseguís el objetivo marcado.
  • Medible: tenéis que poner todos los mecanismos necesarios para saber con la máxima precisión posible cuánto dinero se recauda gracias a la campaña del Giving Tuesday. De no ser así, los resultados y la evaluación final será parciales.

Establecer una cifra global para una campaña de recaudación es un trabajo complicado, sobre todo si no se tienes referentes de otras campañas de captación de fondos. Para facilitar este trabajo os propongo que utilicéis esta calculadora elaborada por la consultora Vanacco. Seguro que os da pistas sobre cuál es la cifra sobre la que tenéis que trabajar.

Paso 2. Definición de las acciones.

Una vez marcado el objetivo hay que determinar cuáles serán las acciones a llevar a cabo. Las acciones son el centro neurálgico de la campaña. Sin acciones no hay campaña, ni se van a cumplir los objetivos.

Por eso, es importante mantener una reunión interdepartamental para pensar  y definir acciones.¿Por qué propongo que sea interdepartamental? Porque de igual manera que dos cabezas piensan más que una, diferentes puntos de vista amplían el enfoque y la mirada. Si formas un equipo que incluya personas con una visión más técnica y otras con un enfoque más creativo, aumentarán las probabilidades de dar con soluciones más diversas e innovadoras.

Por lo tanto, aunque solo sea en la parte de planificación, yo te aconsejo que te rodees de diversidad.

Las acciones a llevar a cabo para conseguir captar fondos pueden ser muchas y muy diversas. No hay límites a la imaginación, pero aquí te comento algunas que están pensadas, sobre todo para organizaciones pequeñas y medianas que, por el motivo que sea, no tienen mucha experiencia en campañas de captación de fondos.

  • Informa a tu público interno de que vais a poner en marcha la campaña. Junta directiva, trabajadores/as, voluntariado, etc. son los primeros que han de saber que vais a poner en marcha esta campañaSobre todo si tenéis personal expatriado, la lejanía no deber ser motivo para que no sepan lo que estáis planificando. Es importante que todos los miembros de la organización sepan lo que vais a hacer porque ellos y ellas funcionan a su vez como altavoces. Aparte de informarles sobre la campaña en sí, será necesario que les facilitéis recursos (fotos, GIFs, links, etc.) para que puedan compartir la información a través de sus canales personales, como redes sociales o aplicaciones de mensajería.
  • Informa a tus donantes. Los donantes actuales son las personas que con más probabilidad donarán a la campaña del Giving Tuesday. No los pases por alto pensando que como ya pagan sus cuotas no querrán aportar más. Esto es un error, vuestra cartera de donantes ya ha traspasado una barrera muy importante: la de la confianza. Confían en tu organización y vuestro saber hacer, de manera que ya partís de una buena posición. Dales las gracias por su compromiso y pídeles directamente lo que necesitas, que la comunicación sea directa y transparente. De hecho, para este público yo apostaría por una forma personal y cuidada de pedirles un esfuerzo extra, y ello puede ser dirigiéndole una carta firmada por el director de la organización. Seguro que presta más atención a una carta que a una newsletter enviada a cientos de destinatarios. Dirígete a él o ella por su nombre, explícale brevemente qué es el Giving Tuesday, cuál es vuestro objetivo y para qué necesitáis más donaciones.
  • Informa al resto de tu base social. Tu base social, aunque seguramente muchos de ellos no son donantes habituales, es una parte fundamental de tu organización. Aquí entran tanto las personas que hacen donaciones puntuales, a las que se involucraron alguna vez en tu organización, antiguos trabajadores o simples simpatizantes por la causa. Quizás no toda tu base social tenga confianza plena en tu organización, pero desde luego si forman parte de vuestra base de datos es porque, como mínimo, les interesa vuestra ámbito de acción. Como sea, es un público fundamental a quien dirigirse de forma específica, a través de un email personalizado en el que, una vez más, expongáis que necesitáis de su ayuda para llevar a cabo el proyecto elegido para esta campaña. Pídeles igualmente, que compartan el mensaje a través de las redes sociales o el boca-oído, invítalos a que se conviertan en mensajeros por la causa que defendéis y os ayuden activamente con la recaudación.
  • Alianzas con empresas. Si tu ONG tiene escasa experiencia en la recaudación de fondos, el Giving Tuesday es un buen momento para salir de la zona de confort en la que os movéis y captar donantes más allá de vuestros públicos más directosUna buena idea es concertar reuniones con empresas e invitarlas a hacer una donación puntual en el marco de este evento. Las empresas están más receptivas a hacer donaciones cuando detrás hay una campaña articulada a nivel nacional o internacional y saben que su contribución tendrá cierta repercusión. Para presentarte a una empresa, es necesario que hagáis una investigación previa e identifiquéis aquellas corporaciones que tienen una trayectoria de alianzas con el tercer sector o una política de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Aconsejo que comencéis por las empresas que estén a vuestro alrededor, que operen a nivel local o regional y que tengan una estructura sencilla, pues ello facilitará la toma de decisiones y su capacidad de implicarse en un evento como este sin apenas tiempo de antelación. Concierta una reunión con ellas y prepara una presentación o un “discurso”  que este dirigido a presentar brevemente vuestro trabajo, contarles lo que podéis hacer con el dinero donado y, sobre todo, explicarles qué conseguirán en contrapartida (hay que establecer una relación de win-win).
  • Crowdfunding. El Giving Tuesday es un momento ideal para lanzar una campaña de financiación colectiva. Y es que esta jornada cada vez está teniendo más impacto en nuestro país. De igual manera que crece la locura colectiva desatada en el Black Friday y el Ciber Monday, también aumenta la solidaridad en torno a este evento. Actualmente, hay muchas plataformas de crowdfunding cada una con sus propias características, sin embargo, yo recomendaría que usarais el portal del movimiento Giving Tuesday en EspañaEn su página web hay un apartado para proyectos donde podréis subir el vuestro a través de la plataforma migranodearena.org. ¿Por qué recomiendo utilizar esta plataforma? Porque los datos demuestran que cada año tiene mayor visitas y más donaciones. Mediante esta u otras plataformas de financiación colectiva llegaréis a más gente y además de aumentar las donaciones también aumentará la visibilización de tu organización. Piensa que las personas que entran a una de estas plataformas van con toda la intención de donar dinero, esto quiere decir que ya es un público sensibilizado que simplemente busca un proyecto que le enamore para involucrarse con la causa. No lo dudes y aprovecha la coyuntura.
  • Organiza una feria de recaudación en tu ciudad. En primer lugar, no sería de extrañar que en tu ciudad ya hubiera una plataforma del Giving Tuesday que esté articulando acciones para celebrar esta jornada. Infórmate a ver si esto es así; de no serlo, tu organización puede encargarse de activar la movilización en torno a esta celebración. Contacta con organizaciones e iniciativas de acción social en tu ciudad y propón una reunión para organizar una feria de solidaria dirigida a recaudar fondos. Lo ideal es crear un comité organizador que represente al movimiento Giving Tuesday en tu ciudad y que busque sinergias en los entes públicos y privados. Es fundamental ir al Ayuntamiento a buscar el compromiso de la administración o los partidos políticos, al menos en lo que se refiere a la cesión de espacios, publicidad, material, etc. os pueden facilitar mucho las cosas. Una feria de recaudación sirve para conectar con el público más cercano a vosotros, porque proporciona el espacio para explicar a la ciudadanía quiénes sois y qué hacéis. El público que acude a este tipo de eventos está predispuesto a escuchar, de manera que es más probable que empaticen con la causa de tu organización y se conviertan en donantes, ya sea de una forma puntual o continuada.
  • Apariciones en medios de comunicación. Otra de las acciones que suelen dar buen resultado para campañas puntuales como el Giving Tuesday es visitar las radios, televisiones y contactar con la prensa para contar lo que hace tu organización e invitar a la audiencia de dichos medios a que se sume a vuestra campaña realizando alguna contribución económica. Para ello es necesario que contactéis directamente con las y los periodistas que suelen cubrir noticias de índole social para contarles cuál es vuestro objetivo. Los medios de comunicación se deben a la actualidad, de manera que el gancho o titular de vuestra noticia ha de ser el Giving Tuesday y las acciones que vais a llevar a cabo en el marco de este evento. No olvidéis facilitar los datos de vuestra organización para aquellos que quieran hacer una donación.
  • Contacto con influencers. Una de las estrategias en auge es utilizar a personajes públicos que tienen un gran número de seguidores en las redes sociales para que difundan vuestra campaña. No me refiero a nombrar a un famoso en Twitter y solicitarle un retuit, sino que hablo de conseguir un mayor compromiso por parte de personas influyentes en tu entorno. Para ello, de nuevo te recomiendo que hagas una investigación previa para saber qué personas influyentes suelen compartir este tipo de información. Contacta con ellas por email o mensaje directo en redes sociales, cuéntales el proyecto y pídele que apoye la campaña. En este punto también hay que ser realistas y dirigirse a personas que sean accesibles, que tengan impacto a nivel local o regional y, sobre todo, que hagan esta labor de difusión sin ánimo de lucro.

Paso 3. Planificación de la campaña.

Una vez marcado el objetivo y determinadas las acciones a llevar a cabo es necesario definir tanto los recursos humanos como técnicos y financieros que necesitarás para poner en marcha esta campaña.

La planificación dependerá de cada campaña en concreto, pero de forma general implicará a varias personas o departamentos de tu ONG:

  • Dirección o coordinador: es fundamental que haya una figura de coordinación que asegure que todas las acciones se están llevando a cabo de la forma planificada, que se cumple con el cronograma de tiempos y que analice los resultados obtenidos. Aparte de coordinar, será la persona encargada de reunirse y buscar sinergias con los diferentes actores.
  • Técnico/a de proyectos: El o la técnico de proyectos para el cual se quiere recaudar fondos deberá estar presente en todo el ciclo. De hecho, será la dirección junto con la o el técnico quien determinará las necesidades financieras del proyecto.
  • Comunicación: el personal de comunicación es fundamental en una campaña de este tipo. Tendrá que elaborar mensajes comunicativos que no solo generen interés a los públicos sino que, fundamentalmente, inciten a donar por la causa y el proyecto.

Todas las acciones planificadas deberán estar incluidas en un cronograma (el excel es buena herramienta para ello), donde de una forma visual se identifiquen los tiempos de cada tarea (calendario de acciones) así como la persona encargada de llevarla a cabo.

Paso 4. Piezas comunicativas.

Para llevar a cabo una campaña de este tipo el departamento de comunicación o la persona responsable de este ámbito deberá diseñar o coordinar el diseño de varias piezas comunicativas. La mayoría ya las he ido nombrando en el apartado de acciones, pero me gustaría destacar las siguientes:

  • Landing page.Toda la comunicación online de esta campaña no va a girar en torno a la página web de tu organización, sino que el elemento centrar será la landing page o página de aterrizaje. ¿Por qué? Por dos motivos principalmente. En primer lugar, porque si en lugar de promocionar la landing page promocionáis la página de inicio de vuestra web, no habrá forma de saber cuántas visitas entran por la campaña del Giving Tuesday y cuáles han accedido por otros motivos o canales. En segundo lugar, porque la página de aterrizaje está pensada para convertir, o lo que es lo mismo, hacer que los usuarios que entren acaben haciendo lo que queráis que hagan (en este caso donar), de manera que en una sola página y sin necesidad de navegar por varias secciones de la web, podrán informarse del proyecto para el que pedís colaboración, saber un poco acerca de la ONG, sus valores, misión, etc. y realizar la donación. Todo ello, como os digo, sin necesidad de hacer cliks, simplemente desplazando la página hacia abajo. Tenéis unos segundos para enamorar a la audiencia, para despertar el interés de los usuarios/as y que sigan navegando por la web hasta acabar realizando una donación. Algunos consejos para esta landing page:
  • Ejemplo de Landing Page.

    Ejemplo de Landing Page.

    • Que sea visualmente atractiva, es decir, que tenga un diseño bonito, limpio y moderno.
    • Presentar el proyecto usando el storytelling, es decir, en lugar de explicar de qué va el proyecto para el que buscáis colaboración, comenzad explicando cómo esa iniciativa le ha cambiado la vida o puede cambiar la vida a las personas beneficiarias.
    • Incluye fotos o vídeos que apoyen el texto y le de más elementos visuales. Está demostrado que el contenido audiovisual tiene una mayor conversión.
    • Que la URL sea sencilla de recordar. Esta indicación es sobre todo importante si vais a participar en algún programa de radio o televisión, ya que la audiencia tiene unos segundos para recordar, por ello evitaría el uso de una URL muy larga o en inglés. Un ejemplo sería www.lapaginadetuong.org/campaña-noviembre
  • Dossier para las empresas. Para llevar a cabo esta campaña habría que diseñar un breve dossier para entregar a los miembros de las empresas con las que os reunáis. Esté dossier debería contener, en primer lugar, información sobre el proyecto por el que buscáis donaciones; en segundo, ventajas de colaborar con tu ONG; en tercer lugar y por último, un resumen de la historia de la organización. Es importante que incluya datos de contacto. Es importante que este dossier esté maquetado de una forma profesional y tenga un diseño actual con fotos ilustrativas de vuestro trabajo.
  • Dossier de prensa. Si os vais a dirigir a la prensa, es fundamental que preparéis un breve dossier específicamente para los y las periodistas. Si hacéis una rueda de prensa, deberá entregarse a todos los medios asistentes. Si hacéis una ronda de apariciones en medios de comunicación, no olvidéis enviarlo el día de antes para que puedan prepararse las preguntas y la intervención. Dicho dossier debe incluir una nota de prensa con información sobre la campaña, un folleto genérico sobre la ONG e información sobre el proyecto en cuestión. Por supuesto, ha de incluirse los datos de contacto y todas las direcciones de interés dentro de la página web y redes sociales.

 

Paso 4. Evaluación. 

La evaluación es fundamental para saber si la campaña tiene éxito o no. La evaluación debe ser un proceso continuo que se inicie desde el lanzamiento de la campaña y que se extienda hasta días después e incluso una semana.

¿Por qué es necesario la evaluación continua? Porque las cifras que se alcancen en la primera semana de implementación de la campaña nos estarán dando pistas sobre su éxito o fracaso. Como norma general habría que ser capaces de recaudar el 30% de la cifra total a lo largo de la primera semana de lanzamiento de la campaña. De no ser así, sería necesario re-pensar la estrategia para poder lograr el objetivo marcado.

De esta manera, si dejamos la evaluación para el final de la campaña, será demasiado tarde para reaccionar.

La evaluación debe ser crítica, establecer los puntos fuertes y los débiles y proponer mejoras para futuras campañas.

Si quieres más información acerca de cómo hacer una campaña, te recomiendo que te descargues esta presentación, titulada Presentación Giving Formaciones, que la plataforma de Giving Tuesday en España publica en su página web. Es muy completa y estoy segura de que te será de gran ayuda.

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