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Mujer de unos 60 años residente en Baleares y que aporta algo más de 100 euros anuales a ONG como Cruz Roja o Cáritas. Este sería el perfil del donante medio español.

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) ha publicado el estudio sobre las marcas en el que se incluye el perfil de los donantes españoles.

Según este, el 24,3% de las personas españolas mayores de edad son donantes en alguna ONG. Las organizaciones que más socios acaparan son Cruz Roja (11%), Cáritas (8%), la Asociación Española contra el Cáncer (7%), Médicos Sin Fronteras (3,9%), UNICEF (3,9%), ACNUR (2,4%) e Intermón Oxfam con un 2,0%.

Por sexos, queda claro que las mujeres son más solidarias que los hombres, ya que un 34,7% de los donantes son mujeres, frente a un 28, 5% de los hombres. Sin embargo, ellos son más generosos en sus donativos, puesto que la media anual es de 102,9 euros en el caso de los hombres y 100,4 euros en el de las mujeres.

El rango de edad de los donantes es una de las cifras que más nos han sorprendido, ya que más de la mitad de los donantes (exactamente un 51,7 %) son mayores de 65 años.

Por Comunidades Autónomas, Baleares es la comunidad más solidaria ya que no solo un 45,3% de la población colabora con alguna ONG sino que además donan un promedio de 107,7 euros al año. El segundo puesto lo ocupa Navarra con el 40,6% de la población y la cifra nada deleznable de 141,8 euros al año. Los siguientes puestos lo ocupan Asturias (36,5% y 117,2€), Castilla lL Mancha (35,1% y 99,1€) y Extremadura (34,1% y 116,0€).

En la siguiente infografía te dejamos un resumen de los principales datos.

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Puedes ampliar los datos accediendo a la nota de prensa publicada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) el pasado 15 de junio.

Conclusiones de los datos arrojados y su aplicación en la comunicación

Tipo de organizaciones

Parece que los españoles preferimos realizar donativos a organizaciones que realizan acciones dentro de nuestro país, como es el caso de las tres primeras del ranking (Cruz Roja, Cáritas y AECC). En parte esto se explica por los más de 10 años de crisis económica que estamos sufriendo y que ha provocado que los donantes se centren en los problemas domésticos antes que mirar fuera de nuestras fronteras.

Sin embargo, tal y como se apunta en la nota de prensa difundida por AIMC, “casi todas ellas (las ONG) (excepto Cáritas y UNICEF) tuvieron un incremento en el número de personas que aporta dinero con respecto al año 2014. Concretamente una de ellas, Save The Children, que vela por los intereses de los niños en todo el mundo, creció el doble (del 0,6% al 1,2%) con respecto a dos años antes”.

De esta manera, podemos interpretar que las organizaciones que realizan acciones en el exterior están teniendo cada vez mayor acogida. Por lo tanto, sería buen momento para lanzar campañas de sensibilización y de captación de fondos con tal de encauzar dichas donaciones en proyectos de cooperación internacional en un contexto de crisis de refugiados en Siria y de crisis alimentaria en el Cuerno de África.

Edades de los donantes

Sorprende, o al menos a mí me ha sorprendido, ver que más de la mitad de los donantes son mayores de 65 años, frente al 17,6% menor de 35 años. Cada ONG tendrá – o debería tener- estadísticas reales sobre el perfil de sus donantes, pero si estos datos son extrapolables a cualquier ONG habrá que tener en cuenta dos aspectos importantes en cuanto a la comunicación:

  • ¿Cómo se está realizando la fidelización de donantes? Teniendo en cuenta la media de edad, las ONG deberían usar principalmente medios offline para la fidelización de sus donantes. Definitivamente, el donante medio no es un nativo digital, de manera que habrá que adaptarse a sus preferencias. La correspondencia, el teléfono y el email serán los canales principales a través de los cuales contactar con estas personas, agradecerle sus aportaciones, darle a conocer otros proyectos y pedirle un mayor compromiso.

 

  • ¿Dónde están los milennials? Los portales de tendencias y diferentes estudios (como Milennials: breaking the myths) aseguran que esta generación, nacida entre los 80 y los 90 son, personas especialmente solidarias y preocupadas por las injusticias sociales. Al menos en contraposición con las generaciones anteriores. Sin embargo, esto no se refleja en las donaciones, ya que suponen menos de un 18% del total de donantes. Claro, que se puede ser solidario y comprometerte con una causa social de otra forma, por ejemplo mediante activismo o voluntariado, pero llama la atención que su representación sea tan limitada. Esto quiere decir que es un nicho aun por explotar al que dirigirse porque es una generación con valores, preocupados por las cuestiones sociales, pero quizás no tengan mucho poder adquisitivo y la sobre-información a la que están expuestos quizás les aleje de tomar una decisión sobre a qué organización donar. Para llegar a ellos, las ONG tendrán que aprender a destacar del resto mostrando su valor añadido, conectando con estos jóvenes y usando los canales preferidos de los milennials, como son las redes sociales.

 

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